Qual o caminho do Marketing Digital para PMEs?

O crescimento constante da internet e do e-commerce no Brasil tem representado uma oportunidade para os que querem empreender, mas também um desafio. Como se destacar em um cenário que caminha para o amadurecimento e testemunha a disputa cada vez mais acirrada de players de todos os tamanhos – desde os que nasceram originalmente no universo digital até os grandes varejistas que também apostam na internet?

Não só no varejo eletrônico, o Marketing Digital mostra-se uma ferramenta importante para as pequenas e médias empresas que querem crescer e ganhar notoriedade no mercado. Em uma era direcionada para o relacionamento, quem não tem verba para investir pesado na comunicação tradicional ganha espaço com criatividade e um diálogo certeiro com o consumidor na web.

"As empresas fogem cada vez mais do caminho do branding tradicional e optam pelo relacionamento, pelo bate-papo com os clientes. Trabalhar bem as mídias sociais é um dos principais meios. Exige mais criatividade e estratégia do que dinheiro", acredita Flávio Horta, Diretor da Digitalks, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Nem tudo que está na moda é adequado

Os modismos, no entanto, devem ser vistos com cuidado quando o assunto é internet. Há quatro anos em operação, a Doce Beleza opera exclusivamente online vendendo cosméticos, especialmente produtos para os cabelos. Em um primeiro momento, a prioridade foi investir em mecanismos que dessem visibilidade à marca.

"A grande vitrine para negócios baseados na internet é o Google, com adwords e busca orgânica. É daí que vem quase toda a visibilidade que a empresa pode ter, independente do porte. Obviamente, quanto mais verba, mais visível ela tende a estar", conta Celso Vistra, Gerente de Marketing da Doce Beleza, em entrevista ao portal.

Foram necessários dois anos para que a empresa desse um novo passo e investisse em mídias sociais. A estratégia da Doce Beleza nestes canais, entretanto, não é orientada para vendas, e sim para o relacionamento. A intenção sempre foi ter um espaço para que as consumidoras discutissem, tirassem dúvidas e falassem sobre assuntos relacionados ao universo da beleza.

A importância de um diagnóstico correto

Agora, o investimento é ainda maior. A Doce Beleza está reformulando os canais existentes, como Linkedin, Facebook, Twitter e Youtube, e criando novos perfis no Pinterest e no Tumblr, além de um blog. Tudo para incentivar ainda mais a conversa e fortalecer a marca, contribuindo para o aumento do faturamento da empresa, que em 2011 cresceu 55%, atingindo R$ 12 milhões. Para a Doce Beleza, as mídias sociais devem manter-se como um canal de relacionamento e deixar as vendas a cargo da loja virtual.

"Acompanhamos o social commerce e não descartamos a possibilidade, mas pensamos que não é uma plataforma adequada para o nosso negócio. A navegabilidade de um portal bem estruturado, como pesquisa de produtos, é infinitamente superior à da plataforma do Facebook, por exemplo", diz Vistra, ressaltando que, no caso de empresas que estão começando, as vendas por meio de plataformas como o Facebook e sua Like Store podem ser uma alternativa rentável.

Antes de pensar em outros canais, no entanto, é importante fazer uma avaliação do próprio site e das ferramentas já utilizadas. Algumas mudanças simples podem trazer resultados satisfatórios. Foi o que aconteceu com o Instituto de Estudos Franceses e Europeus (IFESP). Depois de reformular toda a estratégia digital, o IFESP conseguiu passar de um faturamento de R$ 750 mil em 2009 para R$ 1,5 milhão em 2011 e gastar duas vezes menos com Marketing.

Mudanças que fazem a diferença
Em 2009, o IFESP contava com um site feito de maneira artesanal, mas com um bom posicionamento nas buscas orgânicas. Com a reformulação do portal, entretanto, a visibilidade diminuiu e aumentaram os gastos na compra de palavras-chave. "Desconhecendo as melhores práticas de Marketing Digital, percebemos que não iríamos muito longe e o custo seria alto", explica Alexandrine Brami, Sócia-Diretora do IFESP, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O primeiro passo foi diagnosticar os problemas e transmitir para a equipe o que estava errado e precisava ser mudado. Em seguida, foi necessário ganhar notoriedade na internet para aumentar a taxa de conversão dos prospects em clientes. Foi o momento, então, de mudar mais uma vez o site, que passou a ser orientado para buscas orgânicas.

Como o maior problema era justamente a conversão de clientes, o instituto também investiu na melhoria do sistema de e-mail Marketing. "Enviávamos e-mail e as pessoas marcavam como spam ou pediam para sair do mailing. Encontramos uma empresa que não só oferecia a prestação de envio, como também a consultoria em otimização dos e-mails", lembra Alexandrine, ressaltando que a medida mais que triplicou a taxa de abertura, passando de 6% para 20%, e expandiu de 10% para 35% o número de cliques dos e-mails.

"Desvendando mistérios que estão na ordem do dia das PME´s." Eduardo Faddul

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